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连这个行为都没搞明白,消费升级?你那是做梦

2018-9-4 15:21| 查看: 7871| 评论: 0

摘要: 【专家介绍】田友龙数字化营战略专家,内容营销专家,《销售与市场》行业顾问,白马营微课堂特邀专家,茶语网联合创始人,《中国茶叶商学院》特聘专家,著有《为什么你的公司没长大》,《免费营销》,《突破营销困境 ...


>> 【专家介绍】

田友龙

数字化营战略专家,内容营销专家,《销售与市场》行业顾问,白马营微课堂特邀专家,茶语网联合创始人,《中国茶叶商学院》特聘专家,著有《为什么你的公司没长大》,《免费营销》,《突破营销困境》等书。

>> 【课程简介】

掌握信息三段发展模式,能抓住与消费者互动的“牛鼻子”,成为“小众”的KOL;

阳春白雪,孤芳自赏,用户对你敬而远之;

社会化的专业主义、信息革命,将让你的产品迎来“重生”……

消费升级,洞穿消费升级的消费本质:性价比

>>【本文根据田友龙老师白马营分享音频整理而成】

大家好,亲爱的销售与市场的朋友们,大家好,我是田友龙,我们又见面了。相对于主持人给我的美名,我自己更喜欢说我是一个卖货的,江湖人称一代卖货郎。现在我是作为茶语网的联合创始人,我自己认为是一个实干家,而不是布道者。我给的是接地气的解决办法,来自于这几年互联网创业的心得与体会。希望我的分享对你有那么一点帮助。

两周前我跟大家一起分享了这个互联网创业的第一讲,也是消费升级的第一讲,自我的觉醒,消费升级的真相。那么第一讲他分为认清消费升级四大驱动力,避开消费升级的四大误区,回归消费的本质看升级,找到消费升级的真相,用消费升级的逻辑重新认知重构品牌,赢得未来。

那么今天我们继续来分享第二讲,专业主义意见领袖就是您。也分成三部分:

第一部分信息三段化的发展模式;
第二部分社交模式,超级个体;
第三部分,专业主义,产品重申。

我一直强调一个观点,消费升级是一次革命,从外生消费到内生消费,而是一个巨大的跨越。听过上一讲的朋友应该还有一个记忆,知道什么是内生消费,什么是外生消费,对吧?所谓内生消费,就是消费者为自己的感觉买单,就是为自己的享受,而不是为别人的眼光消费,为了实现这个目标,需要有双轮驱动,取一个都不可以。

那么这个双轮驱动是什么驱动呢?

第一个驱动当然是经济实力,因为没有经济实力,很多事情你都是英雄气短。消费上你就缺乏那么一点点意识。

第二个就是知识的自由,信息的自由,知识的丰富,首先是知识获得容易,消费者这个时候就可以清楚的认知自己,认知自己的时候,他就知道自己需要什么,能通过现象看到本质,作出独立的判断,也就是说消费者知道什么东西合适自己,并且可以用专业的眼光和知识作出判断,做出最让每一个决策都价值最等化,因为用简单的话来说,就是找到对自己有用的、实用的、好用的东西。

所以搞清消费升级这两轮动,那么根据我们说的,一个是经济实力,这个我们讲的,第二个是信息自由,要量下信息自由,那么必须闹明白信息生产消费的模式。否则的话,你就是在做一个糊涂生意,做一个糊涂事儿。

人类虽然漫长,但信息模式却比较单一,大体上也走了分成三段。第一段,传统媒体时代,那从人类产生信息起到网络时代为止,这个阶段漫长而久远。这个时候的信息制造是一种权力,少数人制造信息,信息流动,少数人控制媒体向大众发号施令,这个时代的精英拥有话语权,你我这类吃瓜群众除了接受,别无选择。

那么传统媒体时代,精英主义决定一切,拥有绝对的话语权和权威性,而且有左右社会的能力,这个时候的媒体,你惹不起他,你还躲不起他,要命的时候,这个时候的媒体好操纵也可以操控,

这个时候你看到的信息都是任人打扮不良,文过饰非有之,指鹿为马有之,无中生有有之。总之这个是的信息是楼舌毒,内幕深,黑箱大,权谋多中,好在一切都过去了,就不再多说,以免让大家伤感和不愉快。

信息发展还有第二阶段的模式,这个模式是什么呢?SEO。

什么叫SEO模式呢?就是互联网兴起到社交媒体兴起这个阶段,那就是上个世纪末到最近这一段时间,全球刮起了互联网风暴,三网成功如磬各个行业。互联网是一条伟大的革命,这个不需要我再啰嗦。

对信息而言,最大的意义是传统守门人制度的消失。这个时候大家都有了表达的渠道,表达的意愿,也有表达的能力,信息制造就有少数人交给大众,信息人人的造是这个时代最大的特征。

那么大众造出海量的信息,这个就有一个问题,什么问题呢?我们曾经说叫:过犹不及,什么叫过犹不及?大家想一想,当信息量过大的时候怎么办?这个时候万能的度量出现了,这个时候就产生了SEO模式。

百度曾经是让人问人崇拜的,因为他担当了这个信息自由最重大的使命。不过这一次理想丰满,现实也就比较骨感,而且是相当的骨感,为什么?搜索技术它受权威媒体性和那个技术本身的影响,信息自由和去中心化并没有实现。

SU技术大行其道,造成了什么?标题党流行,媒体垄断并未完全的打破,垄断由“微众”变成了“小众”,这个时候增加了一批无节操网站,也成就了一批毫无道德的公司,比如说某某田的医疗系,对吧?比如说我们在网上轰轰烈烈的,也是算是人间悲剧的魏则西事件,都是这个时代SEO模式本身的不完善性造成的。

好在于这一段也开始翻篇,那就翻篇到了什么呢?到了信息的第三个阶段,那个三这个阶段呢,就是现在的事,是由智能设备的普及、社交软件风生水起,人们由于吃个SU的亏,上个SU的当,有的人甚至还死在了SU上,所以B牌无奈,人们开始离开TSEO。

人们发现朋友之间的那个信息更靠谱,开始相信朋友,人与人间的转发和分享,成为信息获取的主要方式,社交模式强关系解决了信任的问题,从此搜索模式走下坡路。

社交媒体有多大的威力呢?事实胜过一切,拿一个老外说事,那前一段时间呢,有一个星巴克事件,就这个星巴克里面含有致癌物质。这个星巴克运用协会这个民间组织加社交媒体就为营销界贡献了一个经典案例。

另一个很有意思的是一个政治领域的案例,就是川普这个好色又大嘴,还要以13亿中国人为地奔成功登上了总统宝座。那么它是把社交媒体运用到极致,当时的主流媒体基本没有一个鸟川普,一边倒的支持希拉里,如果希拉里重视一下社交媒体,川普同志的伟大事业也就是陪陪跑而已。社交模式兴起,基于强关系的信任感,借助碎片化的见解和经验分析,能够帮助他人做出消费决策,交流分享,形成了专业的消费圈。

这个消费圈在互联网时代叫点赞经济,又叫它口碑经济,那么这个经济到底是一个口号还是一个事实呢?其实这个口号从刚才我们讲的两个案例就可以看得出来,影响力太大,威力无穷,小至家庭的日常消费品,大至国家选美国总统这样的国家大事,都能产生巨大的影响力,这个影响力用徐话来说就是分人与类聚,社交时代呀信息它是泛滥的,知识是碎片化的,甚至是粉尘化的。

所以在这个时候在社交模式上,你就一个问题,就是到底怎样去产生内容呢?生活知识需要广度的,是吧?没有一定的广度,没有一定的信息量,生活中你寸步难行,所以博是生活的基本常态。这在博的时候又出现一个问题。

那么在这么丰富的知识的时候,即使一个知识领域要形成穷尽也是不可能完成的任务。所以在这个时候大家就浅尝辄止。另一方面为了专家化深层需要专家话,必须把一个行业做精做透,为专家,产生了专业主义。

那什么是专业主义呢?

专业主义有两个层面的含义。

第一个层面就是自我的专业修养,就是说我自己的累积,我形成了丰富的知识,我把一个行业做得深做得透,看的比别人远,想得比别人深,我自己就是在这个里一位是他们的专家。

另一方面的专业主义还是什么呢,由于现在知识的丰富,特别是全程的可信任性呢,专业似的活着很容易,我不一定专业,但是我可以让别人的专业为我所用,不让别人扶优我。

那怎样用这就是可以得出对信息的正确的判断。所以在当一个人在某一个领域的专业知识足够丰富,专一专注成为某一个领域的意见领袖。那么这个时候因为专业别人就产生信任,因为信任就产生价值,就对你产生依赖,就形成自己的追随,你成为一个意见领袖,对别人产生影响力,那么这个时候你就不是一个简单的个体,而是一个超级的个体。那么超级个体是以价值专业知识为中心的链接,我们叫它什么呢?叫粉丝经济。这个时候人成为品牌的核心逻辑,以人为链接成为常态,这个是企业的必修课。

当由个人变成超级个体的时候呢,你就发觉这是一个很有意思的事,怎样去体验呢?第一是他要为自己代言的一个商业模式。

为什么过去几年啊,我们讲沉默是金,但是现在你必须亮出你自己。在营销上为什么要用自己呢?是用户角色化,过去用户就是产品的使用者,接受产品,最多接受了一个差的产品,大体你就只有什么,用我们古话说叫以投场地,那么现在消费者中间的多重角色,它包括信息的接受者,同时也是信息的生产者和传播者,这个角色变化很大,很有意义。

说得更直白更简单一点,就是消费者从一个简单的个体变成了超级个体,这个时候消费者拥有了建立和生产信息的能力,它就不仅仅是企业外化的一个消费者,而是企业的一个什么呢? 一部分,这就要企业必须从封闭走向开放,重新与顾客建立关系,这个关系是一个和谐的、共享、生态的大家庭。

所以当顾客由人变成超级个体之后,体现的第一点是什么?那肯定是专业,因为它是以专业成为超级个体的,你就必须体现它的专业。第二个就是知道什么样东西能满足他,也能识别你是真心关心他还是忽悠他。第三个,他高兴就为你点赞,他生气就养。

关键是这个时候的人,他后面有一大群粉丝,从一个人战斗,变成了一群人的战争。所以这个时候以个人为中心,建立产品体系,已成为新的时候品牌的不二法则。那么如何运用那种超级个体打造产品呢?所以我们在这个时候要回到从人到社交这套模式里面,他到底要干什么?干什么呢?

第一,展示我们的生活,我让你向往。
第二,展示我的知识,我影响你。
第三展现我的魅力,吸你。

那么映射的产品上市怎么表达呢?第一产品解决我的问题,第二体现我的专业性,彰显我的价值,第三当然我的价值。

所以这个时候产品是什么呢?是功能加价值加内容的生态体系,产品已不正是简单的产品,而是一种什么?是一种链接和认知,是一种社会化的对话语言。

当产品有了新的定义,那我们就要搞清这个功能,内容和价值之间的关系。那么我认为功能是基础,内容和价值观是上层建筑,没有功能的支撑,一切的内容和价值都是吹牛逼,那么成为产品的减分项,无论何时何地,功能都是产品的生命之根,也是内容与价值的体现和载体,所以我一直强调根本没有产品脱实入需一说,有的只是词的功能加虚的情感,这是现在消费升级给我们一个普遍的错误的指导认知。

那么产品功能其实我们顺延也做了很长的时间,是不是说功能呢?我们都懂。我们每一个人是否都是产品功能的专家?经营者再看看产品的时候呢,很容易犯一个错误,是什么错误啊?看自己的孩子,怎么看怎么都好,怎么都喜欢一个失败的产品,就是这样造成的。

而且我们现在很多人采用的产品还是工业在华时代生产的特征,是什么呢?闭门造车,自娱自乐,自我为主,认为这种方式还有市场,那么现在到了社交时代,个体崛起,关心功能,关不关心关心,这个功能不是简单的功能,不再是工业时代的功能,而以人为中心的功能是让产品产生着人性的光辉,它是在生产、流通、交换、消费各个环节为大家提供价值最大化的这么一个功能。

如果一句话来总结,在社交时代的产品功能是什么呢?这个功能不是由厂家生产者所界定的,而是由消费者使用体验获得的一个认知。那这个时候你一定要走进消费者,发现他们的共同的爱好兴趣,找到那个打开人心的钥匙,那个钥匙是什么呢?

我认为有几点;

第一,简单、使用起来方便。
第二,融合、一品多效。用万金油的产品,满足多种场合的需求。
第三,不仅要好用,还要好玩,要用啥产品,用魔幻甚至碧落的方式体现出来。

最重要一点,现代产品不仅要有气质,更要有研制,就是要用设计来成就品牌,让品牌抢眼也走心。

那么第二个功能是什么呢?

就是以前的功能是强大的使用,现在的功能它什么呢?是场景化,是以场景为解决方案。我们要洞察了解消费者使用的场景,在这个场景下,它的驯化有什么需求,有什么特点,需要什么功能,存在什么情感,他的体验,他的感受,那么融合这样一个氛围,呈现维度的功能和价值,那么在这个时候以场景为链接的功能,显出知识功能多元化。

 
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