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在乱轰轰的“新营销”潮流中,他始终站在“坎”那边

2018-8-30 15:37| 查看: 9492| 评论: 0

摘要: 刘春雄老师出新书,其中一大成果,居然是考验了我。如果此时我噤若寒蝉,那就小气了;如果我也跟着山呼万岁,那就不是我了;如果我不识时务地批评一番,那就是没有吃到葡萄的狐狸了。于是,我不顾结石的困扰,忍痛草 ...

刘春雄老师出新书,其中一大成果,居然是考验了我。如果此时我噤若寒蝉,那就小气了;如果我也跟着山呼万岁,那就不是我了;如果我不识时务地批评一番,那就是没有吃到葡萄的狐狸了。于是,我不顾结石的困扰,忍痛草就这篇短文,以示祝贺。

无可奈何花落去

在中国的营销界,从事理论工作的,我始终只认可两个人。一个人是卢泰宏,一个是刘春雄。他们是两个典型的代表。

卢教授坚守书斋,但研究的重点却是中国企业和跨国公司在中国的实践。在2005年之前,这方面的研究、梳理,没有任何人能够超越他的成果。可以说,如果没有认真和系统研读他的相关著作,就没有资格说了解中国营销。

刘教授人在大学,身心却在营销一线。中国企业——尤其是赶超型中国企业、创业型中国企业——所面临的营销难题,所必须解决的重点营销问题,是他最关心的问题。可以说,三十年来,他在这方面的研究,无出其右。

2005年,卢教授退出“江湖”。刘教授2008年相继出版的“营销三部曲”《销量为王》《持续增长》《让增长改变命运》(方法与方法论篇),《中国式营销》(模式篇)、《营销红皮书》(理论篇)、《格局》(高管篇),是对改革开放30年中国营销实践的系统总结,也是对卢教授研究成果的补充、完善和升华。

2005年,是中国长达近30年经济增长的“驼峰”。它也是那种经济增长方式出现拐点的年份。而2008年则是中国经济正式进入新阶段的年份。

上述著作本意是推陈出新为未来找到方向和出路,结果,事实证明,只是对过往的概括和总结。市场形态和环境的变化,使得对任何过往的经验,无论如何演绎,都不再那么好使,都不足以解决新常态下的营销新课题。


似曾相识燕归来

1992年(中国市场经济的元年)至2005年,中国营销界出现了“黄金一代”。可惜的是,许多对中国营销很有见地、在实践中很有作为的专家,由于太急于成为一代宗师,抱着一孔之见,一时之见,著书立说,自立门派。结果,在2008年之后,无法自圆其说。

其实,这一点也不奇怪。风流总被雨打风吹去,从个人角度看,各领风骚若干年已经实属不易。能够最终修成正果者,向来百无一二。

刘春雄思考问题,总有新的视角,总有新颖结论。我曾经不止一次感叹,刘老师研究过的问题,别人不必再费心思。

在刘老师之前,给互联网营销下结论的,著书立说的,已经不在少数,《新营销》一面市,其他无疑会相形见绌。

与其他著作相比,这部书起码具有三个特点:

1.它是一部严肃的著作,基于经典理论。许多人著书立说,理论修养很差,甚至连基本概念都没有弄明白,就自封什么什么理论的创立者。分明就是“修已知道你,你却不知羞”,怎么可能以其昏昏使人昭昭?

2.它是一部系统的著作,基于专业。一个提纲挈领的序言把自己的主张简单地呈现给读者,把时下营销要素和重点交待得清清楚楚。

3.它是一部有用的著作,基于成功的实践。一如既往,刘老师写书是让用的,从道理上讲明白,从认识上,给出方法和方法论,从实务上给操作规范。

职业经理人也好,企业也好,一路走来,无非是爬坡和过坎。刘春雄的可贵之处就在于,他总能站在坎的那边,告诉这是个什么坎,应该如何过这个坎。

有些人著书立说是告诉别人,你看,我玩得多嗨!有些人出书是助力别人玩嗨。毫无疑问,刘春雄属于后者。我也十分相信,在很长一个时期内,他在书中提出的方法和方法论,能够帮助到很多企业和很多人。

小园香径独徘徊

过去,在中国企业不知道何去何从的时候,看看跨国公司就基本上能够找到方向和出路。但在今天,这个套路已经不灵了。想照搬也照搬不了,不想中国特色,也必须中国特色了。

问题是,应该如何定义中国特色。

刘老师选择了一些样本。以刘老师的严谨,我相信这些样本都能够支撑刘老师的观点。因为刘老师的结论本身就是从这些样本的实践中抽象出来的。问题是这些样本能否走出“一红就死”的怪圈。

2000年前后,我曾经应《销售与市场》杂志要求,写了一些关于知名企业的封面文章。后来我就不愿意写了,原因是这些企业只允许写好的,不允许对其存在的问题,或者我认为有问题的地方做出讨论。最典型的就是金星啤酒。我拟的题目是“金星啤酒,行业老四的路应该如何走”。在访谈中,我发现金星制定的战略存在问题:你是行业老四,而你的战略根本就不是根据这个最基本的现实制定的。即便是你准备挑战前三,那你也必须基于这个基本前提。你如何打实基础?你准备挑战谁?是局部挑战还是全面挑战?文章初稿写成后,公司一看就炸了。不得不作了大量修改,磨蹭了两三个月最后才勉强发了。今天的现实证明了我的判断,但这不是我的初衷。

包括我在内,许多人也曾经质疑小米。任何异类,不是在质疑中长大,就是在质疑中毁灭。所有异类,如果最终修成了正果,那一定会步入正常,没有企业会一直是异类。

我教育晚辈说,为什么社会能够延续?因为人到了中年之后,都会回归主流价值。那为什么社会能够进步?因为主流价值会随着一代又一代成年人的回归,与时俱进。这个道理就是哲学上所说的,肯定与否定,继承与扬弃。

对于经营观念的认识,读大学时,我就反对把生产观念、产品观念和销售观念视为“过时的观念”。因为坚持这个认识,口试时,我还被老师判为不及格。

市场营销观念或者社会营销观念,如果不能涵盖生产观念、产品观念和销售观念,只是简单地主张以市场为中心,顾客是上帝,那么,你凭借什么实现低成本和有特色?你又凭借什么让你的产品随处可见,唾手可得?经营观念的进步也是一个扬弃的过程。

正像江小白不可能像茅台、五粮液一样,茅台、五粮液也肯定不可能像江小白那样搞营销。如果你把茅台、五粮液归为传统营销,把江小白归为新营销,造成的就是理论割裂。

即便是互联网兴起之前,行业领先者、挑战者、追随者、利基者,也是遵循不同的发展战略;新建企业和老企业玩法也完全不同。一个从坐商到行商、渠道扁平化的过程、超市的兴起,也干掉了大批企业。互联网兴起,则从更深层次、更大规模,影响了企业生存和发展的生态。但即便如此,你也不能拿一个小企业、初创企业的成功,就简单对行业龙头企业评头论足。

也许有人强调顺应变化更重要,但失去坚持也成不了什么气候。不过,刘老师在书中对此都有论述,问题是读者能否注意并且认识到这些观点的基础性,那是另外一回事了。

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