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如何让广告像好莱坞大片一样诱人? 故事化营销方案来了!

2018-9-5 09:02| 查看: 14646| 评论: 0|原作者: 笔记侠

摘要: 正如你所见,广告越来越不好打了。这个危机让每一个营销人员头秃,它困扰了无数需要推广品牌及营销产品的公司。这不仅仅是传播方式转变的问题,从简单的纸媒投放到传统媒体的逐渐衰落,电视与互联网新媒体的广告投放 ...


正如你所见,广告越来越不好打了。这个危机让每一个营销人员头秃,它困扰了无数需要推广品牌及营销产品的公司。
这不仅仅是传播方式转变的问题,从简单的纸媒投放到传统媒体的逐渐衰落,电视与互联网新媒体的广告投放方式虽然增加了投放渠道的多元化,却出现了越来越多的广告盲区和广告屏蔽。
消费者们变得越来越不耐烦,他们对待广告机灵而警惕。他们不想听公司对于自身的陈述和自吹自擂,甚至对夸张自吹的广告词也带有警惕和紧张情绪。这种心理状态,并不完全意味着营销的劫难,而是带来了一场浩浩荡荡的营销革新。
只有了解人性的人,才能打赢广告这场战役。

如何吸引消费者?

如何才能让消费者耐下心,安安静静看完一个广告?
那要看你的广告是否能讲好一个故事了。
众所周知,精彩的故事可以吸引听众注意力,吊起胃口,取得功名,产生意义深远的情感体验。而那些精彩的广告短视频,有的振奋昂扬,有的催人泪下,但无论怎样,都达到了利用故事传递企业思想的目的。
故事化沟通是传递信息最有利的方式,因为最早时,人类便将现实转化为故事理解。
在围着篝火娱乐的时代,人们就表演关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗;控制自然的神奇力量的传说;以及关于来世的不朽神话。
而如今,我们也可以利用故事的力量完成一场成功的商业战略。

如何设计一个好故事?

美国编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中提出,一个好的故事需要经历八个故事设计阶段。
首先要确定目标受众,进行情绪感染,要确定自己的公司瞄准的是哪类群体,并发掘消费者内心深处的需求,寻找他们的痛点。
史蒂夫·乔布斯当初发现戴尔公司的产品包装简陋、整体笨重,非常不便于携带。于是他察觉到消费者潜意识想要但是并没有被发现的东西:独一无二的身份。于是他创造了一系列美丽动人、优雅别致的苹果产品,并将公司蓝图不断故事化,通过一系列的广告进行宣传,留下了品牌营销的佳话。
其次要创立一个平衡稳定的初始背景状态,并制造冲突打破失衡,推动主角采取行动,主角在某种渴望的激励下采取行动,却意外收获了与预期相反的反馈。
正如奥美广告公司为多芬设计的三分钟影片“多芬真美素描”中,围绕自我批评与自我欣赏的核心价值观,女主角们对自己的外貌进行描述形成画像,再对比画家直接作画的结果,世界反馈与自身反馈的相反结果,强化了自我欣赏的价值观。在故事的最终,在主角做出了第二次选择,并在结尾高潮获得了几秒钟的“开窍时刻”,观众突然明白问题的来龙去脉,一切迎刃而解。
科学实验表明,开窍时刻可以强化记忆,于是广告营销人员通常在这几秒钟内强调品牌及商标,将整个故事变成了强有力的号召,呼吁观众在现实世界复制主角的成功。
在现实生活中,许多广告并不是完整地讲述八个阶段的故事,有一些品牌以极短的宣传语,同样可以达到八个阶段的效果。
比如当人们看到耐克公司的宣传语“Just do it”,脑海中可能会有这样的故事浮现:
“某一天我在爬楼梯,非常费力才爬到楼上(主角及背景),那时候我意识到应该开始锻炼了(激励事件),要不然总有一天我会爬不上去的(欲望:健康),于是我买了一双耐克鞋并开始跑步(第一个行动),减肥非常艰难,很累(反馈),但我坚持下来了(第二个行动),最终减肥成功(高潮)。”
在故事思维的影响下,人们就接受了买耐克的号召。

最吸引人的广告

在网上的最佳广告排名与最差广告排名中,垫底广告都是老套路的吹嘘式广告,排在前列的都是精彩的故事化广告。
与价值观有关的故事化广告,一向在营销活动中取得较好的宣传效果。如果品牌做好功课,真正理解了他们的读者,就可以创造出颠覆市场的好故事。
印度的洗衣粉品牌阿里尔营销人员发现,家庭中男女的性别分工非常不平等,70%的男性认为应该由女性负责洗衣服,这为女性增加了沉重的家庭负担。
他们创造了“分担重负”的广告,在家庭的场景中,女儿整日为家人服务,当父亲和女儿说,自己将会帮妻子分担重负时,故事由负面转为正面。
这个关于印度不同性别在家庭中角色的广告,与印度女性的利益紧密相连,引发了全国讨论,并推动阿里尔的销售增长75%。
包括曾经在网上引发一阵舆论争论的衣二三广告,正是因为抓住了女性外表是否重要这一价值观痛点,引发了一系列的共鸣与热点讨论。
人们会从故事中主角的选择延伸到自己的选择,激发自身的购买欲望与认同感,从而实现故事化广告的成功。

品牌营销的未来

越来越多的人正在分享他们喜爱的故事,引人共鸣的故事将会引发自然的关注与曝光。
品牌故事的未来已经不可避免地进入从广告驱动向故事驱动转变阶段,新技术,如AR、VR、游戏的创新与成熟,将会进一步激发故事化的发展。品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力,更会给市场营销人员带来前所未见的机会。
成功应用故事经济学的营销人员将会获得非同寻常的机会,无需再在插入式广告上一掷千金、对自己的产品自吹自擂,而能用充满人性洞察的故事丰满观众的人生,让品牌与目标受众建立密切的联系。
在未来,伟大的营销策略,都将孕育于成功的故事。
专题编辑:中元 market@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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